Tracking cross-device : 3 solutions et leur point commun
Un point commun qui en dit long sur l'avenir du tracking
De quoi on va parler dans cette édition :
Pourquoi c’est à la fois intéressant et compliqué de suivre un utilisateur entre plusieurs devices
Les 3 solutions : User-ID, suivi avancé, Google signals et leur point commun
Comment adapter sa stratégie marketing au nouveau paradigme du tracking
Temps de lecture : 11 minutes.
Je suis Baptiste Moisan, expert Tracking et Analytics. J'installe un tracking performant pour les agences et marketeurs qui veulent exploiter de la donnée fiable dans leurs plateformes.
N’hésitez pas à répondre à ce mail pour me faire vos retours : ils m’aideront à écrire sur les sujets les plus intéressants pour vous.
Maintenant, place au contenu !
15 : c’est le nombre moyen d’équipements connectés possédés par un Français en 20221.
Et plusieurs appareils peuvent être utilisés dans un même parcours de navigation : une recherche commencée sur smartphone dans les transports en commun est interrompue pour être reprise sur un laptop une fois arrivé au bureau.
C’est ce que les marketeurs appellent la navigation cross-device.
Et ces profesionnels veulent identifier le même utilisateur entre ses appareils. Mais pourquoi ?
Pourquoi vouloir identifier un utilisateur ?
3 raisons poussent les marketeurs à mieux tracker la navigation cross-device :
Pour l’attribution
Pour analyser leur audience
Pour le remarketing
Pour l’attribution
Ce qui intéresse un marketeur, c’est de mesurer les performances de chaque canal d’acquisition : SEO, SEA, publicités sur les réseaux sociaux, affiliation…
C’est ce qui lui permet de répartir au mieux son budget et d’appuyer ses efforts marketing au bon endroit.
Sauf que les parcours de décision étant fragmentés, les points de contact sont rarement enregistrés depuis un seul appareil et un seul canal d’acquisition.
Si on veut distribuer le plus fidèlement possible la conversion aux différents points de contact, on est obligés d’identifier l’utilisateur unique derrière chaque interaction. Et ce, même s’il se connecte depuis des appareils différents.
Pour analyser son audience
Savoir quelle part de trafic revient régulièrement sur son site ou son app permet de mesurer sa capacité de rétention.
C’est particulièrement intéressant pour les entreprises qui vendent des abonnements ou dont le produit se prête à l’achat répété.
Quand on peut identifier un utilisateur entre différents devices, on peut savoir s’il est nouveau (quand c’est la première fois qu’il accède au site) ou non.
Sans pouvoir le reconnaître, une personne qui se connecte depuis son smartphone puis depuis un ordinateur sera considérée deux fois comme un nouvel utilisateur.
Pour le remarketing
Si un utilisateur consulte un produit sur son smartphone, il peut être stratégique pour l’annonceur de le recibler sur desktop, ou l’inverse.
Le remarketing cross-device peut présenter un produit ou une marque à un moment et sur un device plus propice à l’achat.
Mais si le marketeur a ses bonnes raisons d’identifier un utilisateur entre plusieurs appareils, ça reste techniquement compliqué.
Pourquoi le tracking cross-device c’est compliqué ?
La pierre angulaire du tracking, même encore en 2025, ça reste une technologie à la fois très ancienne et très simple : le cookie.
En naviguant sur un site, un fichier contenant un identifiant est déposé sur votre appareil.
Et quand vous revenez sur ce site, vous renvoyez cet identifiant préalablement enregistré. C’est du coup facile de reconnaître un même utilisateur.
Sauf que le cookie est propre à un appareil (et même à un navigateur). Il n’est pas partagé entre devices.
Il faut donc s’appuyer sur d’autres solutions pour reconnaître un utilisateur entre appareils différents.
Les 3 solutions
De la méthode la plus robuste et déterministe, à la plus probabiliste, ces solutions permettent de tracker un utilisateur entre devices :
Le User-ID
Le suivi avancé
Google signals (uniquement dans GA4
Le User-ID
Pour reconnaître un utilisateur entre plusieurs devices, le User-ID est la solution la plus fiable. Mais elle n’est pas universelle.
Quand un utilisateur créé un compte utilisateur sur votre site, vous lui attribuez un ID.
Cet identifiant peut être envoyé à GA4, Google Ads et Meta Ads pour permettre aux plateformes d’attacher plusieurs événements au même utilisateur, même s’il se connecte depuis des appareils différents.
Sauf que vous le savez : la majorité des sites reçoivent du trafic non-logué.
Les ecommerces sont mieux lotis, surtout ceux capables de ré-engager leurs clients existants en les encourageant à se connecter à leur compte.
Une fois l’utilisateur connecté, on peut pousser un User-ID dans le dataLayer pour le récupérer dans ses tags installés dans Google Tag Manager et l’envoyer aux plateformes :
Le suivi avancé
Le suivi avancé a la même mécanique que le User-ID.
Sauf qu’au lieu d’envoyer un identifiant, on envoie une adresse email (hachée) à GA4, Google Ads et Meta Ads.
Si les plateformes retrouvent cette adresse email dans leur propre base utilisateur, elles peuvent réconcilier l’événement enregistré sur votre site avec des événements enregistrés dans leurs propriétés.
Par exemple : à la validation d’un formulaire de contact sur desktop, vous pouvez envoyer (si l’utilisateur y a consenti) son adresse email hachée à Meta.
Si Meta retrouve cette adresse dans sa base utilisateur, il peut “raccrocher” la validation de ce formulaire à un clic sur une publicité sur mobile.
Dans ce scénario, la plateforme peut dont réconcilier deux événements enregistrés par le même utilisateur sur deux appareils différents.
Sans le suivi avancé, il aurait été impossible à Meta d’attribuer cette conversion.
Google signals
Google signals associe les données d’une session enregistrée dans GA4 à un utilisateur connecté à son compte Google (si ce dernier a autorisé les annonces personnalisées).
En associant ces données, Google signals permet :
De faire du remarketing cross-device en important une audience GA4 dans Google Ads. Un utilisateur qui a consulté votre site sur mobile peut voir apparaître des publicités sur smartphone, s’il est connecté au même compte Google sur ses deux appareils.
De tracker des conversions cross-device dans Google Ads. Il faut pour ça importer un événement clé depuis GA4. Si votre utilisateur clique sur un lien sponsorisé dans Chrome sur mobile puis reviens sur desktop (toujours en utilisant Chrome et en étant connecté au même compte Google), sa conversion sur desktop peut être attribuée au clic sur mobile.
Sur ce deuxième point, beaucoup d’experts Google Ads préfèrent utiliser une conversion Google Ads plutôt que d’importer un événement clé depuis GA4.
La conversion Google Ads a effectivement deux principaux avantages : elle permet de mesurer les view-through conversions et remonte la donnée beaucoup plus rapidement dans la console Google Ads2.
Mais seuls les événements clés importés depuis GA4 peuvent être attribués entre devices grâce à Google signals.
La data first-party : l’avenir du tracking cross-device (et du tracking tout court)
Le User-ID, le suivi avancé ou Google signals, ces 3 méthodes de tracking ont un point commun : la data first-party.
Dans notre cas, c’est une adresse email fournie par l’utilisateur pour créer un compte, télécharger un contenu ou être recontacté.
Face à l’incapacité des cookies à tracker des utilisateurs en cross-device, et à leur fragilisation générale (sauf dans Chrome), récupérer cette donnée se dessine comme la stratégie à suivre en 2025 pour mieux mesurer et mieux attribuer ses résultats.
Pour vous inspirer, je vous donne quelques exemples de tactiques de récolte d’emails.
Optimisez vos formulaires existants
Commençons par la base : optimisez vos formulaires.
Le design, le CTA, le nombre et le types de champs, la proposition de valeur, le découpage en sections, le titre et les éléments de langage autour du formulaire : tout peut être amélioré pour encourager et faciliter la complétion de vos formulaires.
Astuce technique pour le tracking : évitez les formulaires intégrés en iFrame ou ceux hébergés sur des plateformes tierces. Ça ne facilite pas ou peut carrément empêcher l’installation du suivi avancé.
Créez un lead-magnet
Offrez de la valeur à votre audience en échange de son adresse email : c’est le principe du lead-magnet.
Ça peut être un contenu ou un code promo.
Les deux piliers de cette stratégie : inspirer confiance et afficher suffisamment de valeur perçue pour encourager l’utilisateur à laisser son contact.
Utilisez des pop-ins intelligentes
Quand elle est utilisée intelligemment, la pop-in peut être un appel du pied pour laisser son adresse email.
OHME utilise par exemple une pop-in qui ne s’affiche que sur son blog, après avoir fait suffisamment défilé le contenu, pour déduire qu’un utilisateur peut être intéressé par une newsletter :
En bref
Tracker un utilisateur entre plusieurs devices intéressent les marketeurs pour le remarketing, l’attribution et l’analyse de leur audience.
Mais parce qu’on ne peut pas s’appuyer sur un bon vieux cookie, on doit passer par d’autres techniques. Et elles s’appuient toutes sur la récolte de la donnée first-party.
Cette tendance du first-party ne s’arrête pas au tracking cross-device : mesurer son audience étant toujours plus compliqué techniquement, récolter et activer cette donnée devient utile pour le tracking tout-court. C’est le premier rempart contre la fragilisation générale des cookies.
Les annonceurs qui orchestrent des stratégies de récolte d’emails pour activer cette donnée sont ceux qui tirent déjà leur épingle du jeu dans la mesure de leurs résultats et dans l’exploitation des modèles de Machine Learning des plateformes publicitaires
On partage ?
Si cette newsletter peut intéresser un partenaire, un collègue ou un ami passionné de tracking (oui, ces personnes existent), n’hésitez pas à lui transférer ce mail !
Si vous avez des questions, des remarques, des retours, vous pouvez directement me répondre : je me ferais un plaisir de vous lire.
Bon week-end ✌️
Baptiste
Baromètre “Les Français et les nouvelles technologies” de l’ADEME, 2022
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