Shopify + Tracking = 💔

Beaucoup de ecommerces ne s’y retrouvent pas parmi les solutions de mesure GA4, Google et Meta Ads. Pourquoi cette situation ? Et comment choisir ?

Ce qu’on va aborder dans cette édition :

• La mise à jour du checkout de Shopify

• Ce que ça change pour le tracking

• Les apps et les custom pixels

• Ce qu’il faut préférer selon votre situation

Temps de lecture : 10 minutes.

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Ça y est : c’est la première édition de ma newsletter.

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N’hésitez pas à répondre à ce mail pour me faire vos retours : ils m’aideront à écrire sur les sujets les plus intéressants pour vous.

Je suis Baptiste Moisan, expert Tracking et Analytics. J'installe un tracking performant pour les agences et marketeurs qui veulent exploiter de la donnée fiable dans leurs plateformes.

Maintenant, place au contenu !

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Shopify et le tracking ne font pas bon ménage.

C’est à cause du parcours d’achat de Shopify : le “checkout”, dont la mise-à-jour automatique a démarré la semaine dernière¹.

On passe du checkout.liquid au Checkout Extensibility.

Première conséquence récente pour le tracking : les tags installés dans Boutique en ligne > Préférences vont être automatiquement transformés en custom pixels².

C’est du coup une relation houleuse qui s’installe entre Shopify et le tracking. On va décortiquer les raisons de cette discorde ensemble.

C’est quoi le checkout de Shopify ?

Le checkout de Shopify, c’est la page où est dirigé l’utilisateur juste après le panier.

C’est sur cette page qu’il renseigne ses coordonnées et son moyen de paiement.

C’est une page stratégique dans le parcours d’achat parce que c’est la dernière étape avant le paiement. Elle peut drastiquement influencer le taux de conversion et le panier moyen.

C’est aussi une page sensible sur laquelle transite des données personnelles et bancaires.

Jusqu’ici, la page du checkout était comme n’importe quelle page dans Shopify : on pouvait la modifier (le fichier checkout.liquid) pour y intégrer des extraits de code, et notamment des tags.

Et puis en 2024 Shopify a sifflé la fin de la partie : terminé les modifications de code, on passe au “Checkout Extensibility”.

Pourquoi le Checkout Extensibility ?

Shopify donne 3 raisons à cette mise-à-jour :

1. Pour améliorer la sécurité de son checkout

2. Pour améliorer ses performances, notamment le temps de chargement

3. Pour s’assurer que Shop Pay, le digital wallet de Shopify, soit toujours compatible

Si cette mise-à-jour est motivée de bonnes intentions, elle vient aussi verrouiller l’environnement de paiement. Le checkout devient “un site dans un site”, moins flexible que le reste de la boutique³.

Qu’est-ce que ça change pour le tracking ?

D’abord : oubliez Google Tag Manager sur le checkout.

Puisqu’on ne peut pas éditer le code, on ne peut pas (directement) installer l’outil.

Et c’est pareil pour tous les autres tags.

Le Checkout Extensibility ne laisse que deux alternatives à l’ecommerçant qui souhaite mesurer ses résultats : passer par des apps ou un custom pixel.

Les apps

Je distingue deux catégories d’apps qui permettent aux ecommerçants de mesurer leurs résultats dans leurs plateformes :

• Les apps officielles, celles proposées par les plateformes qui récoltent la donnée : Google & YouTube et Facebook & Instagram, par exemple.

• Les apps tierces, comme Elevar, qui sont un passe-plat entre Shopify et les plateformes, avec des features pour améliorer l’identification et l’attribution.

Le principal problème dans le cas des apps officielles, c’est la perte de contrôle sur son tracking :

• On éclate son setup entre plusieurs apps.

• Elles ne sont pas configurables : vous ne pourrez pas les utiliser pour tracker de la donnée dans plusieurs sources de données, ou installer des événements personnalisés.

Aussi, le consentement n’est pas toujours bien géré. C’est un sujet à part entière que je ne pourrais pas traiter ici, mais l’app peut se déclencher dans les mauvaises conditions ou à l’inverse être bloquée.

Enfin, malgré ce qu’on pourrait croire quand on regarde dans les plateformes, aucune app ne fait vraiment du tracking server-side.

C’est plutôt du server-to-server : elles font communiquer le back-office de Shopify avec les plateformes sans faire vivre les cookies plus longtemps ou contourner les ad-blockers.

L’autre méthode pour mesurer ses résultats dans le checkout de Shopify, c’est les custom pixels.

Le custom pixel et Google Tag Manager

Comme n’importe quels pixels, qu’on appelle aussi “tags” ou “balises”, les custom pixels de Shopify sont du code JavaScript.

On les créé directement depuis son back-office Shopify :

Et on peut du coup installer Google Tag Manager dans ce custom pixel qui se chargera sur toute la boutique, y compris dans le checkout :

Sauvés !

Mais les customs pixels s’exécutent dans un environnement sécurisé qui est…

Une iFrame 😱

Si vous touchez un peu au tracking, les iFrames ne sont pas vos amies. Elles posent souvent problème et le cas du custom pixel ne fait pas exception. À cause de son intégration dans une iFrame :

• On ne peut pas utiliser Tag Assistant pour debugger son plan de marquage dans Google Tag Manager,

• Par défaut, c’est l’URL de l’iFrame qui va remonter dans ses outils de mesure,

• On ne peut pas déposer de cookies avec son serveur de tracking.

Mais si vous êtes ecommerçant ou marketeur, ces considérations techniques ne sont finalement pas votre problème (vous pourrez les déléguer à un expert 😇).

La vraie question qui vous intéresse c’est plutôt celle-ci :

Pour mesurer mes perfs, le mieux c’est une app officielle, une app tierce ou Google Tag Manager dans un custom pixel ?

Quelle solution préférer pour mesurer ses perfs ?

Chaque solution a ses avantages et inconvénients. Ça sera à vous de choisir en fonction de vos priorités et ressources. Je vous aiguille.

Vous démarrez ?

Vous lancez une boutique Shopify toute neuve avec pour l’instant peu de ressources.

Vous voulez tester les leviers Google Ads et/ou Meta Ads, peut-être en gérant les campagnes vous-même ?

Préférez les apps officielles : Google & YouTube et Facebook & Instagram.

Ces apps sont gratuites, faciles à installer et vous permettront de profiter d’un premier setup fonctionnel rapidement.

Elles proposent aussi de synchroniser votre catalogue dans les plateformes : pratique pour les campagnes Google Shopping et Meta Advantage+ Shopping.

Évitez les apps non-officielles qui ne proposent que d’installer le pixel Facebook ou le tracking Google Ads. Elles n’ont généralement aucune valeur ajoutée comparé aux apps officielles.

Vous accélérez ?

Votre boutique est bien installée et la pub en ligne est un canal important dans votre mix d’acquisition.

Vous avez tout intérêt à utiliser des intégrations plus avancées. Si vous êtes accompagné par une agence d’acquisition, elle vous le conseillera.

Première option : vous tourner vers une app tierce comme Elevar, qui permet de centraliser votre tracking et de profiter de capacités d’identification et d’attribution plus avancées. En nourissant mieux les IA des plateformes publicitaires, vous améliorez vos performances : “Feed the Beast”.

Mais attention aux tarifs (minimum $200/mois pour Elevar).

L’autre solution, plus économique et offrant un maximum de contrôle, c’est de passer par une installation Google Tag Manager (toujours via un custom pixel), avec un serveur de tracking.

Vous avez besoin de contrôle ?

Utiliser Google Tag Manager dans un custom pixel, couplé à un serveur de tracking, reste le nec le plus ultra.

C’est la seule qui vous permet de profiter des avantages du tracking server-side en contournant les ad-blockers et en faisant vivre vos cookies plus longtemps. C’est ce qui vous permet d’attribuer plus de conversions à vos campagnes.

C’est aussi la solution qui offre le plus de contrôle : consentement, installation des solutions de tracking avancées (Consent Mode et suivi avancé), tracking d’événements personnalisés (comme des validations de formulaire). Vous n’êtes pas tributaire d’une app, de ses mises-à-jour et de ses conditions d’utilisation.

Le bémol : l’installation de ce setup demande une expertise technique et a donc un coût. Mais comparé aux prix de certaines apps tierces, c’est un setup qui peut être rapidement rentabilisé.

En bref

Parce que Shopify a verouillé son checkout, les solutions pour tracker ses résultats se sont multipliées.

Soit on fait le deuil du server-side et du contrôle de son tracking pour passer par des apps, officielles ou tierces.

Soit on installe Google Tag Manager dans un custom pixel avec un serveur de tracking, ce qui demande d’investir dans des compétences techniques.

Si vous êtes un ecommerçant ou une agence qui les accompagne, n’hésitez pas à répondre à cet email : on pourra décortiquer ensemble votre setup de tracking pour voir où sont vos marges de manoeuvres.

On partage ?

Si cette newsletter peut intéresser un partenaire, un collègue ou un ami passionné de tracking (oui, ces personnes existent), n’hésitez pas à lui transférer ce mail !

Si vous avez des questions, des remarques, des retours, vous pouvez directement me répondre : je me ferais un plaisir de vous lire.

Bon week-end ✌️
Baptiste

1. Auto-upgrades starting January 6, 2025. Shopify Help Center. https://help.shopify.com/en/manual/checkout-settings/customize-checkout-configurations/checkout-extensibility#auto-upgrades

2. Migrating pixels. Shopify Help Center. https://help.shopify.com/en/manual/promoting-marketing/pixels/pixel-migration

3. Proposez un paiement avec une expérience personnalisée pour le client avec des app. https://apps.shopify.com/stories/guide-checkout-ui-extensions