Le First-party : L'avenir du tracking ?
Ce que j’aborde dans cette édition :
Le standard actuel : le “tracking third-party” et ses limites
Ce qu’est le tracking first-party et ses différentes technologies
Temps de lecture : 5 minutes
Je suis Baptiste Moisan, expert Tracking et Analytics.
N’hésitez pas à répondre à ce mail pour me faire vos retours : ils m’aident à écrire sur les sujets vraiment importants pour vous.
Bonne lecture !
Je vous propose cette semaine une édition allégée.
C’est parce que j’ai travaillé sur un autre contenu à retrouver sur LinkedIn : le Guide complet pour installer le Mode propriétaire dans Google Tag Manager.
Ce guide est directement lié au sujet de cette édition : le tracking first-party.
Mais avant de parler du first-party, posons les bases du standard actuel : le tag qui appelle un domaine tiers.
Celui de Google Tag Manager, par exemple, contient une référence vers le domaine googletagmanager.com :
<script>
(function(w,d,s,l,i){w[l]=w[l]||[];
w[l].push({'gtm.start': new Date().getTime(),event:'gtm.js'});
var f=d.getElementsByTagName(s)[0], j=d.createElement(s),dl=l!='dataLayer'?'&l='+l:'';j.async=true;
j.src='https://www.googletagmanager.com/gtm.js?id='+i+dl;f.parentNode.insertBefore(j,f);})(window,document,'script','dataLayer','GTM-ABCDEF');
</script>Celui de Facebook interroge connect.facebook.net :
<script>
!function(f,b,e,v,n,t,s)
{if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};
if(!f._fbq)f._fbq=n;n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';
n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];
s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window, document,'script',
'https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');
fbq('init', '{your-pixel-id-goes-here}');
fbq('track', 'PageView');
</script>Ces tags interrogent ces domaines pour télécharger une ressource qu’ils hébergent. Dans mes exemples, ce sont des librairies JavaScript :
gtm.jspour le tag Google Tag Managerfbevents.jspour le pixel Facebook
Quand un utilisateur consulte votre site, son navigateur télécharge le code du site, qui contient ces tags.
Via ces tags, son navigateur va donc aussi interroger les domaines de Google et Facebook pour télécharger leurs ressources. C’est ce qui permet de mesurer ses interactions et d’envoyer cette donnée aux plateformes.
Le tracking third-party s’appuie sur le téléchargement de ressources et leur envoi vers des domaines tiers : c’est le standard actuel.
Mais cette méthode est fragilisée par les ad-blockers et navigateurs.
Il est en effet facile de repérer des requêtes vers des domaines connus pour les bloquer.
C’est ce que font les ad-blockers qui s’appuient sur des listes comme EasyList1, contenant entre autre le domaine connect.facebook.net.
En utilisant un ad-blocker, même en présence d’un pixel Facebook sur un site, l’utilisateur ne télécharge pas la librairie fbevents.js et sa session n’est pas mesurée dans la plateforme.
La donnée est donc perdue pour Facebook. C’est un potentiel utilisateur en moins à intégrer à ses audiences et des conversions non-attribuées aux publicités vendues à ses annonceurs.
La solution ? Le tracking first-party.
Exit les domaines tiers
Le tracking first-party remplace les requêtes vers des domaines tiers par des requêtes vers votre propre domaine.
Quand vous installez Google Tag Manager en first-party, vous n’interrogez plus googletagmanager.com mais votredomaine.com/4w77/.
Qunad vous installez la Facebook Conversions API avec un serveur de tracking, vous interrogez metrics.votredomaine.com au lieu de connect.facebook.net.
Les technologies de tracking first-party ont ce point commun : elles fonctionnent comme un proxy.
Au lieu de faire communiquer le navigateur de l’utilisateur directement avec des domaines tiers, vous dirigez ces requêtes vers un intermédiaire (un serveur de tracking ou un CDN) lequel est hébergé sur votre domaine principal.
Cet intermédiaire dispatche ensuite la donnée vers les plateformes.
On comprend l’intérêt qu’ont les plateformes à faire adopter le tracking first-party aux éditeurs et annonceurs : c’est une tactique qui permet de s’affranchir des limites imposées dans les navigateurs.
L’avenir du tracking ?
Le tracking first-party ouvre la voie à une nouvelle façon de mesurer son audience, s’inscrivant dans le perpétuel jeu du chat de la souris entre navigateurs et plateformes publicitaires.
Le tracking server-side, popularisé par les conteneurs de serveur de Google et des fournisseurs comme Addingwell offrent une solution agnostique pour déplacer son tracking vers un domaine propriétaire.
Meta s’est aussi récemment lancé sur le segment avec Signals Gateway2.
Le First-party mode de Google3, pour l’instant en beta, vient le compléter, en proposant une approche no-code (mais moins complète).
Et les Conversions API des plateformes publicitaires (Meta, TikTok et LinkedIn, entre autre) visent aussi à s’affranchir des limites imposées par les navigateurs en offrant aux annonceurs une solution pour directement faire communiquer leurs serveurs avec ceux des plateformes.
Les restrictions croissantes imposées par les navigateurs, la probable disparition des cookies tiers dans Chrome et la popularité croissante des ad-blockers4 sont autant de signaux qui laissent penser que le futur du tracking sera first-party.
On partage ?
Si cette newsletter peut intéresser un partenaire, un collègue ou un ami passioné d’analytics (oui, ces personnes existent), n’hésitez pas à lui transférer ce mail !
Si vous avez des questions, des remarques, des retours, vous pouvez directement me répondre : je me ferais un plaisir de vous lire.
Bon week-end ✌️
Baptiste
Easy List. https://easylist.to/easylist/easylist.txt
Signals Gateway. Meta Documentation. https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/gateway-products/signals-gateway
Set up first-party mode. Tag Platform. https://developers.google.com/tag-platform/tag-manager/first-party/setup-guide
Ad blocking forecasted to cost $54 billion in lost revenue for publishers in 2024, according to Ad-Filtering Report from eyeo. eyeo. https://resources.eyeo.com/ad-filtering-report-pr