Google tag gateway : le petit frère du server-side
Des solutions en doublon ou complémentaires ? Le décryptage dans cette édition.
Ce que j’aborde dans cette édition :
Le Google tag gateway
Son articulation avec le tracking server-side
Comment choisir entre les deux solutions
Temps de lecture : 7 minutes.
Je suis Baptiste Moisan, expert Tracking et Analytics.
Les lecteurs les plus attentifs auront peut-être remarqué mon silence vendredi dernier. J’ai en effet préféré décaler l’envoi de cette édition pour lui éviter une submersion dans les mails de retours de congés—en espérant d’ailleurs que vous ayez pu profiter d’un pont ou deux ☀️
N’hésitez pas à répondre à ce mail pour me faire vos retours : ils m’aident à écrire sur les sujets importants pour vous.
Bonne lecture !
Début mai, Google annonce une nouvelle solution de mesure : le Google tag gateway1.
À configurer dans Google Tag Manager, le tag gateway permet de charger ses tags Google depuis son propre domaine, plutôt que depuis ceux de Google (comme googletagmanager.com).
Ça ressemble à s’y méprendre à du tracking server-side, où on va aussi préférer interroger son propre serveur de tracking plutôt qu’une URL tierce.
Alors quelles différences et articulations entre les deux solutions ? Sont-elles complémentaires ou concurrentes ? Est-ce utile ou contre-productif d’utiliser les deux à la fois ? Quels sont leurs avantages et inconvénients respectifs ?
Je vous aide à y voir plus clair dans cette édition 🤓
Téléchargez vos tags depuis votre domaine
Avant Google tag gateway, il y avait le First party mode (ou “Mode propriétaire” en bon français).
Lancée en beta il y a quelques mois, la fonctionnalité est intégrée fin février à Google Tag Manager.
Puis début mai, le First party mode est rendu disponible pour tout le monde. Pour l’occasion, la solution s’offre un nouveau nom : le Google tag gateway.
Ça sert à quoi ?
En bref : à télécharger les tags Google depuis votre propre domaine.
Pour mesurer des événements dans Google Ads, GA4 et Google Merchant Center, vous téléchargez le tag Google.
De base, ce tag est téléchargé depuis le domaine googletagmanager.com :
https://www.googletagmanager.com/gtag/destination?id=AW-12121212Et avec le Google tag gateway, on remplace cet appel par une requête vers votre domaine :
https://mondomaine.com/4w77/Dans cet exemple, j’utilise le chemin 4w77—mais c’est personnalisable.
Pourquoi l’installer ?
Selon Google : le tag gateway permet d’améliorer la précision et la robustesse de son setup de tracking. La solution permettrait de récolter 11 % plus de données2.
Google s’abstient de préciser comment le tag gateway récolte plus de données… Et c’est en contournant les restrictions appliquées par les ad-blockers et navigateurs.
In fine, l’intérêt d’envoyer plus de données, c’est d’améliorer les signaux offerts aux outils d’IA de Google Ads pour optimiser les performances de ses campagnes publicitaires.
Et techniquement ?
Le Google tag gateway s’appuie sur un CDN—et son installation peut être assurée sans code avec le réseau CDN de Cloudflare (retrouvez plus de détails dans cet article que j’ai écrit fin février sur LinkedIn).
Un CDN c’est un réseau de serveurs qui stocke une copie de votre site internet pour accélérer sa vitesse de chargement.
Ce réseau peut aussi injecter du code dans une page et intercepter des requêtes pour les rediriger.
Ce sont ces fonctionnalités qui permettent de remplacer l’URL de googletagmanager.com/gtag vers mondomaine.com/4w77 et de télécharger les ressources de Google depuis cette URL personnalisée.
Le Google tag gateway a deux points communs avec le tracking server-side :
comme le Google tag gateway, le tracking server-side permet de récolter plus de données en contournant des restrictions techniques ;
et un conteneur GTM de serveur peut aussi servir des tags Google depuis son propre domaine.
Mais si Google propose deux solutions, c’est qu’elles sont différentes ?
Le tracking server-side : au-delà du tag gateway
Si le tracking server-side peut faire tout ce que le Google tag gateway propose, l’inverse n’est pas vrai.
Un serveur de tracking sur lequel tourne un conteneur Google Tag Manager de serveur est une infrastructure complète de mesure.
Elle peut être en partie utilisée pour télécharger des tags Google depuis une URL propriétaire.
Mais le tracking server-side permet aussi de réceptionner, transformer, enrichir et dispatcher de la donnée vers des points de terminaison différents.
Et un serveur de tracking peut aussi bien être utile pour ses outils Google que pour d’autres plateformes : c’est une infrastructure agnostique.
En bref : le Google tag gateway ne recouvre qu’une petite partie des fonctionnalités offertes par le tracking server-side.
L’avantage du tag gateway, la “petite sœur” du server-side : c’est un setup relativement plus simple (même si ça réclame de configurer ses serveurs DNS).
Et le tag gateway peut rester gratuit—grâce au plan à 0 € de Cloudflare, et sans limites de trafic. C’est chose plus rare pour un serveur de tracking où, dès qu’on reçoit un volume de trafic raisonnable, on doit s’acquitter d’un loyer auprès d’un fournisseur.
Comment choisir ?
J’aime les arbres de décision—tellement que je vous en propose dans deux éditions de newsletters consécutives.
Cette fois, je vous guide dans le choix de la solution de mesure la plus adaptée en fonction de votre situation : le Google tag gateway ou le tracking server-side.
Le tag gateway : bientôt un nouveau standard ?
À l’instar du suivi avancé et du Consent Mode avant lui, il est à mon avis fort probable de voir le tag gateway érigée comme nouvelle bonne pratique à implanter dans son compte Google Ads.
La solution pourrait rapidement apparaître dans les recommandations à appliquer pour gonfler son score d’optimisation.
C’est d’autant plus probable que le tag gateway peut aussi être directement installé depuis Google Ads :
Affaire à suivre…
On partage ?
Si cette newsletter peut intéresser un partenaire, un collègue ou un ami passionné de tracking (oui, ces personnes existent), n’hésitez pas à lui transférer ce mail !
Si vous avez des questions, des remarques, des retours, vous pouvez directement me répondre ou commenter sur Substack : je me ferais un plaisir de vous lire.
Bon week-end ✌️
Baptiste
Enhance your conversion measurement and ad performance with Google tag gateway for advertisers. Google Ads Help. 2 mai 2025. https://support.google.com/google-ads/answer/16214371
Ibid.